26 декабря 2022, 17:50 X 12408 K 0

Оптимизация сайта и умелое применение маркетинговых инструментов способны существенно снизить стоимость привлечения клиентов клиники. Опыт экспертов Medihost.ru показывает, что, доработав веб-ресурс, можно значительно уменьшить цену за приход пациента.

Вместе с экспертом компании Master Lab Эдуардом Акмаловым разбираемся, каким правилам должен соответствовать сайт. А поскольку эффективность ресурса зависит от структуры взаимодействия с посетителями и успешного управления их поведением, то рассмотрим его через призму маркетинговой формулы AIDA.

Правило 1. Attention. Сайт должен давать возможность оценить эффективность привлечения пользователей

Борьба за внимание потенциальных клиентов начинается за пределами веб-ресурса. Существует несколько инструментов, использующихся для привлечения трафика посетителей. Однако и для их эффективного применения, и для контроля результатов на сайте должны быть установлены счётчики веб-аналитики Google Analytics и «Яндекс.Метрика».

Контекстная реклама обычно представлена в двух видах:

— как объявление в списке результатов поиска на странице выдачи по конкретному запросу пользователя;

— как красочный баннер на сайтах партнёров в рекламной сети «Яндекса».

«Контекстная реклама через сервисы „Яндекса“ может стать ключевым инструментом привлечения посетителей, поскольку показывает высокие результаты, — рассказывает Эдуард Акмалов и приводит в пример опыт одного из клиентов. — Сеть клиник до ограничений имела около 1 000 звонков в день (в Google — 80%, в „Яндексе“ — 20%). Отключение Google привело к снижению числа обращений в 10 раз. После оптимизации сайта и создания новых рекламных баннеров мы перенаправили весь бюджет в „Яндекс“. Через два месяца трафик составил 1 000–1 200 звонков в день без дополнительных рекламных вложений. При этом веб-аналитика „Яндекс.Метрика“ дала возможность собирать аудиторию, которая уже посещала сайт, и через ретаргетинг показывать ей индивидуальные объявления».

SEO-продвижение обеспечивает повышение позиции в поисковой выдаче. На этот параметр влияют сотни факторов ранжирования, наиболее важные среди них — количество переходов пользователей, время их посещения и поведение на сайте. Причём подключение к счётчикам в комплексе с грамотной SEO-оптимизацией и составлением карты сайта позволяет поисковикам лучше индексировать веб-ресурс и анализировать поведенческие факторы.

Рекламу в социальных сетях пользователь обнаруживает в своей ленте в виде постов с пометкой. Тут, как и в контекстной рекламе, есть широкий набор таргетинга.

Анна Ветохина, руководитель практики коммуникационного агентства Идеи&Решения, обращает внимание на особые требования соцсетей к рекламе медицинских услуг: «„ВКонтакте“ обязывает предупреждать о наличии противопоказаний и необходимости консультации, а до начала рекламной кампании — предоставить комплект лицензий и сертификаты на проверку. Также запрещено демонстрировать сравнение результатов до и после, не допускается видеодемонстрация. Менее требовательной обещает быть модерация с помощью инструмента „ПромоСтраницы“ в „Дзене“ после полного перехода на РСЯ».

Медпорталы, или сайты-агрегаторы, предлагают более широкий выбор форматов продвижения, причём существуют и бесплатные пакеты.

Пример приводит Эдуард Акмалов: «При регистрации на портале Medihost.ru клиника бесплатно получает свою страницу, на которой может размещать информацию о себе, собирать отзывы посетителей, отвечать на вопросы потенциальных клиентов и записывать посетителей удалённо. Есть возможность и дополнительного, платного продвижения. Важное отличие от соцсетей — отсутствие жёсткой модерации рекламы и поток пользователей, интересующихся медицинской темой, в привлечение которого медпортал вкладывает собственные средства. А переходы клиентов с веб-ресурса повышают статус при ранжировании поисковиками».

Тем компаниям, которые используют сразу несколько каналов, «Яндекс.Метрика» даёт возможность сравнить количество пользователей, пришедших посредством конкретных платформ и объявлений, то, сколько они провели времени на сайте и какие действия совершили. «Для глубокого анализа конкретного канала важно, чтобы он тоже предоставлял клинике доступ к данным. Например, Medihost.ru позволяет отслеживать развёрнутую статистику эффективности страницы на портале ежедневно», — поясняет Эдуард Акмалов.

Правило 2. Interest. На сайте должна быть информация, вызывающая интерес

Чтобы посетители не ушли через несколько секунд (оценивается через показатель отказов и может снизить результаты ранжирования поисковых систем), они должны легко найти интересующую их информацию или выполнить конкретное действие (заказать звонок, записаться на приём и т. д.).

«Кликбейтные заголовки обманывают ожидания пользователей. Следите, чтобы содержание рекламных объявлений соответствовало контенту. Опыт тестирования сайтов наших клиентов показывает, что хорошо удерживают внимание тематические статьи. При их написании важно комбинировать маркетинговые, технические и медицинские знания, поэтому мы привлекаем копирайтеров, профессионально разбирающихся в медицине, что позволяет создавать полезные, интересные и SEO-оптимизированные материалы», — советует эксперт Master Lab.

Кроме статей, удержать на сайте могут такие разделы, как:

• подробное описание услуг;
• прейскурант;
• расписание приёма врачей.

Правило 3. Desire. Сформируйте у посетителя желание обратиться в клинику

Аргументировать выбор и снять возражения посетителей, ответить на вопрос, почему именно в эту клинику нужно записаться, помогут определённые разделы сайта.

Отзывы. Если их пока немного, можно объявить специальную акцию, стимулирующую пациентов после визита оставить своё мнение на сайте или в анкете.

Акции. В этом разделе особенно важно поддерживать актуальность цен, сроков и других условий.

Результаты работы. Например, в стоматологии это могут быть фотографии до и после.

Онлайн-консультации. По словам Эдуарда Акмалова, анализ эффективности переходов с различных разделов портала на Medihost.ru показал, что один из самых высоких показателей у консультаций. Врачи зарегистрировавшихся на портале клиник отвечают на вопросы, тем самым демонстрируя свою компетентность и привлекая посетителей в медучреждение.

Некоторые организации предоставляют не только текстовые, но и видеоконсультации. Они не заменяют полноценный приём, на них врач, к примеру, не ставит диагноз и не даёт рекомендаций, но помогает с расшифровкой заключения или советует узкого специалиста.

Правило 4. Action. Используйте функционал, который подтолкнёт посетителей к действию

Статистика показывает, что самый эффективный способ для медучреждения — разместить форму онлайн-записи. «На графике представлен результат размещения формы онлайн-записи на сайте коммерческой клиники, — рассказывает Эдуард Акмалов. — Благодаря установленному виджету, несмотря на сезонные колебания, количество клиентов за месяц выросло на 25%».

Помимо онлайн-записи, пользователя подтолкнут к нужному действию:

• функция обратного звонка на веб-ресурсе;
• чат-боты;
• онлайн-мессенджеры;
• кнопка для заказа такси в клинику.

Стоит проверить, что вся информация, необходимая для записи, находится на видном месте. «Только перенос номера телефона из „подвала“ сайта на самый верх страницы увеличил конверсию у наших клиентов на 20%. Простое действие — и клиника перестала упускать пациентов», — говорит Эдуард Акмалов.

Сайт медицинской организации — не просто публичное пространство для размещения полезной информации. Это полноценный маркетинговый инструмент. Как доказательство эксперты компании Master Lab приводят пример проекта по доработке веб-ресурса клиники. Вложив трёхмесячный рекламный бюджет, специалисты обеспечили уменьшение стоимости лида в пять раз. Затраты полностью окупились уже через два месяца.

Поэтому, прежде чем вкладывать деньги в рекламу, важно подготовить ресурс к потоку посетителей: проверить, что ошибки отсутствуют, ссылки работают, а информацию легко найти. Опыт профессионалов Master Lab поможет вам сделать это быстрее и эффективнее. Узнать о спектре услуг можно на сайте портала Medihost

Фото из открытых источников