CRM vs МИС: что лучше для частной клиники?

Медицинский бизнес имеет особенности, которые ограничивают эффективность универсальных информационных систем (ИС). Речь идет, в частности, о специфичности факторов, влияющих на лидогенерацию и лояльность существующих клиентов, о решении клинических задач, а также о жестком контроле на государственном уровне, включая стандарты лечения и обмен информацией. Каковы задачи информатизации в медицинском маркетинге?

По данным опроса, проведенного компанией Ernst&Young (EY), в пятерку основных статей затрат частных клиник в 2016-2017 гг. вошли: расширение спектра услуг (67 %), повышение операционной эффективности (67 %), открытие новых клиник (41 %), маркетинговые (37 %) и ИТ-проекты (30 %). Большая часть респондентов сочла одной из ключевых задач маркетинга — увеличение загрузки и рост доли пациентов, совершающих повторные визиты. Это вполне объяснимо, ведь стоимость привлечения новых клиентов намного больше, чем удержание старых. Что касается ИТ-проектов, то на первом месте (75 %) — информатизация внешней инфраструктуры и клиентского сервиса, включая обновление сайта, запуск мобильного приложения, создание личного кабинета, на втором (50 %) — внутренние ИТ-проекты.

Как автоматизация внешних процессов решает задачи по продвижению?

Пациент обращается в частные клиники, потому что надеется оперативно получить качественную медицинскую помощь и сервис, который чаще всего недоступен в государственных медицинских организациях. По данным EY, около 40% респондентов отметили важность повышения требований пациентов к качеству услуг, а также ценность индивидуального подхода и высокого уровня коммуникаций. 30% участников опроса отметили, что на поведение потребителей всё больше влияют интернет-технологии. Что нужно для того, чтобы обеспечить приток новых клиентов и добиться удовлетворённости существующих?

Руководитель проекта Medihost компании-разработчика «Мастер Лаб» Эдуард Акмалов советует:

• Возможность онлайн-записи на прием к врачу резко увеличит конверсию в реальные обращения. Так, по данным портала Medihost.ru, клиники, подключающие эту опцию, получают сразу в два, а порой и в 10 раз больше показов.
• Статистика показывает, что доля просмотров интернет-ресурсов с мобильных устройств неуклонно растет, а значит, сайт должен быть адаптирован для пользователей смартфонов и планшетов. А для комфортного взаимодействия с постоянными пользователями клинике требуется мобильное приложение.
• Уникальный контент на сайте — например, в формате блога — поможет не просто завоевать доверие клиентов, но и существенно поднять сайт в поисковиках при выдаче результатов. Не забудьте про SEO-оптимизацию и контекстную рекламу, продвижение на партнёрских порталах. Предварительно проанализируйте ресурсы конкурентов — не только по продукту, но и по контенту. Так вы сможете найти свою уникальную нишу.
• Оперативная связь в мессенджерах. Активно используйте для обратной связи Telegram, WhatsApp и социальные сети.
• SMM должен решать бизнес-задачи. Это очень важный инструмент для получения обратной связи от существующих клиентов, привлечения новых, в том числе из родственных групп, прокачки аккаунтов «врачей-звёзд», которые обеспечивают основной трафик в клинику. Если вы оказываете стандартные услуги и высока конкуренция, при настройке рекламы сделайте акцент на людей, живущих рядом.

Многие из перечисленных инструментов можно запустить на специализированных порталах, которые выполняют роль агрегаторов, например на Medihost.ru. Эдуард Акмалов утверждает, что созданный ресурс закрывает фактически весь комплекс задач по продвижению с наименьшими затратами: «На нашем портале около 40 тысяч уникальных посетителей в день. Трудно себе представить, что можно собственными силами обеспечить такой охват. На Medihost.ru клиники имеют возможность создавать сайты и мобильные приложения, запустить онлайн-запись, общаться с пациентами, собирать статистику, вести блог и многое другое».

В чем разница между CRM и медицинской информационной системой?

Цель CRM-системы — повышение продаж через улучшение бизнес-процессов, оптимизацию маркетинга, сбор информации о клиентах. Главная цель медицинских информационных систем — повысить качество лечения пациентов. Они дают врачам инструменты, помогающие принимать правильные решения, получать доступ к оцифрованным результатам обследований, уделять больше внимания больному, а не заполнению бумаг.

Вместе с тем в хорошей МИС предусмотрен и внешний, и внутренний функционал: с одной стороны, управление взаимоотношениями с клиентами и партнёрами (например, страховыми компаниями), оценка эффективности каналов продвижения, с другой — управление бизнес-процессами, возможность отслеживать качество обслуживания, востребованность того или иного врача или услуги.

Как работает МИС с элементами CRM-системы?

Андрей Васильченко, специалист компании Master Lab, на примере MedWork описывает набор инструментов комплексной МИС, которые используются для повышения эффективности взаимодействия с клиентами в трех направлениях.

Качественная коммуникация с клиентом во всех точках контакта.

• Онлайн-общение упрощает контакт с теми пациентами, которые предпочитают самостоятельно записываться на прием, а также быстро и без посредников узнавать результаты своих анализов.
• Персонифицированный учет оказанных услуг исключает ошибки, спровоцированные человеческим фактором: ни один пациент не будет забыт. После подключения модуля рассылок автоматизируется SMS и e-mail оповещение с напоминанием о приёме. Появляется возможность запускать через данный канал рекламные кампании, делая рассылку об акциях и предложениях.
• Интеграция с online-кассами упрощает пациентам процедуру оплаты услуг. А персональные пластиковые карты могут служить «электронным кошельком».

Автоматизация процессов обслуживания пациентов.

• Автоматический обмен данными возможен благодаря интеграции с внутренними и внешними системами — например, с ТФОМС, ЕГИСЗ, системами страховых компаний и т. д.
• Качество медицинской помощи. Отслеживание соблюдения медико-экономических стандартов и использование элементов поддержки принятия врачебных решений помогает гарантировать высокое качество услуг, избежать недополучения или, наоборот, навязывания процедур и обследований, а также отказов страховых компаний от выплат в случае ДМС.

Аналитика для принятия решений об оптимизации работы, расширении или сокращении списка услуг, а также проведении маркетинговых мероприятий.

• В модуле «Центр мониторинга» предусмотрены как готовые отчеты, так и конструктор для их формирования. Он позволяет выгрузить информацию по заданным параметрам (например, по возрасту и полу пациентов) или выделить тех клиентов, которые не пришли на повторный прием. Также можно отследить востребованность той или иной услуги, выручку, загруженность кабинетов, конверсию затрат на рекламу и эффективность каналов продвижения.

На основе сравнительного анализа Андрей Васильченко и советует выбирать комплексную МИС с элементами CRM-системы. И в доказательство эффективности МИС MedWork в решении клинических и маркетинговых задач эксперт «Мастер Лаб» приводит пример своего клиента — сети клиник «ОРИС». Клиент смог с 2017 года в 8 раз увеличить количество пациентов, обратившихся повторно. На данный момент доля повторных приемов составляет около 57,5%, а загруженность специалистов возросла с 42,1 до 78,9 %. И самый яркий показатель — это прирост прибыли на 38,9 %.