15 октября 2018, 15:08 X 2125 K 0

Как добиться успеха в конкуренции с помощью комплексных онлайн-инструментов?

Российский рынок медицинских услуг столкнулся с дефицитом специалистов в области онлайн-продвижения. Согласно данным небезызвестного ресурса, который позволяет найти работу в России, спрос на интернет-маркетологов в отрасли с 2015 года вырос в 3,6 раза. Это значительно превосходит общероссийский тренд. Например, потребность в специалистах этого профиля для ретейла за тот же период увеличилась в 2,4 раза, а в сфере IT — в 1,6 раза. По мнению представителей компании Мастер Лаб, это ожидаемые последствия миграции клиник всех специализаций в Сеть — тренда, который вполне оформился уже несколько лет назад. Поэтому тем, кто сейчас только выходит из офлайна, для успешного продвижения необходим специалист, способный реализовать целый комплекс digital-услуг. Однако опытного эксперта найти трудно, а его услуги, как правило, очень дороги. Есть ли выход из положения?

Вопрос 1. Зачем нужен комплекс и почему нельзя выбрать только один канал?

Как показывает практика, многие клиники используют наиболее примитивные способы рекламы своих услуг (баннерная реклама, листовки и т. д.) или единственный, один раз выбранный моноканал для их продвижения. Например, это может быть собственный сайт или страница в социальной сети.

Однако сегодня для эффективного продвижения этого недостаточно. Пациенту мало просто сообщить о себе, его нужно привести на онлайн-ресурс клиники и побудить к определенным действиям. Используя единственный инструмент, сделать это невозможно: он не способен «протолкнуть» потребителя через все уровни маркетинговой воронки, особенно учитывая специфику бизнеса в сфере медицинских услуг и сложный характер поведения их потребителей.

Поэтому даже стандартный набор инструментов должен включать в себя: контекстную рекламу в поисковиках, рекламу на сторонних порталах, наполнение сайта актуальным и качественным содержанием, SEO-оптимизацию.

«Вопрос лишь в том, как скомбинировать все эти инструменты и запустить с наименьшими затратами для клиники. В ответ на него мы предложили „коробочное“ решение — подключение к интегрированному интернет-сервису, который выполняет функции агрегатора с 40 тысячами уникальных посетителей в день и одновременно дает широкий спектр возможностей для продвижения», — говорит Эдуард Акмалов, руководитель проекта компании-разработчика Мастер Лаб.

Вопрос 2. Как выстроить комплексное продвижение в Сети?

Как отмечает Эдуард Акмалов, медицинские услуги — довольно специфичное направление бизнеса, продвижение которого имеет целый ряд особенностей. Однако вся прелесть сегодняшнего момента заключается в том, что рынок digital-продвижения достаточно зрелый, поэтому набор инструментов понятен, а их эффективность неоднократно проиллюстрирована практикой. Этот набор и был воплощен в разработанном компанией проекте Medihost. Его пользователи получают в своё распоряжение такие возможности, как:

• создание сайтов и мобильных приложений;
• возможность настроить онлайн-запись на приём;
• подготовку статей;
• SEO-оптимизацию;
• размещение контекстной и баннерной рекламы на других ресурсах и в поисковиках и т.д.;
• администрирование и сбор статистики;
• набор дополнительных возможностей, которые реализуются по запросу клиента.

Вопрос 3. Есть ли эффект от комплекса?

По словам Эдуарда Акмалова, разницу увидеть очень легко. «Мы готовы доказывать свои выводы на практике, — говорит он, демонстрируя статистику сервиса Medihost. — Наш ресурс ежедневно посещают свыше 30 тыс. человек, нуждающихся в медицинских услугах, которые предоставляют более 25 тыс. зарегистрированных на портале медицинских учреждений. Среди них есть как клиники, ограничивающиеся небольшим абонентским пакетом, так и те, которые активно используют расширенные».

Пример 1. Клиника широкого спектра из московского района Выхино, интегрированная на портал с минимальным пакетом «Лайт».

Что было сделано:

• бесплатная оформленная страница (что позволило не тратить средства на создание и поддержку собственных интернет-ресурсов);
• размещение актуального расписания клиники с возможностью записи;
• оформление раздела «Врачи» и публикация прайса на услуги клиники.
• Это помогло в первый же месяц улучшить коммерческие показатели на 7%.

Пример 2. Клиника широкого профиля на юге столицы, которой, благодаря работе через портал, удалось добиться 300 % увеличения интереса пользователей (сейчас страницу медицинского учреждения ежемесячно посещают 4 тыс. человек, раньше — не более 1000) и вывести свое онлайн-представительство на окупаемость всего за месяц.

Что было сделано (помимо стандартных услуг):

• размещение баннера на главной странице;
• подключение опции повышенной поисковой выдачи клиники на портале и функционала комплексного продвижения;
• настройка онлайн-расписания и его интеграция с МИС MedWork, системой автоматизации бизнес-процессов медицинского учреждения, которая помогает оптимизировать работу как врачей, так и администрации клиники.

Что в планах: запуск полноценной кампании по продвижению клиники в социальных сетях средствами Medihost и подключение контекстной рекламы, что позволит улучшить достигнутые показатели как минимум вдвое.

Вопрос 4. Какие факторы надо учитывать при выборе набора каналов?

Специфические медицинские услуги, на которые люди долго решаются, требуют особого подхода в продвижении. Очень важны здесь медицинские статьи, которые помогают перенаправить на сайт, где пациент уже может получить развернутую консультацию. Интернет-порталы в этом случае выступают как платформа и источник информации.

Пример 3. Один из московских сетевых центров репродукции, женского и мужского здоровья. Несмотря на сложную специализацию, клиника после размещения на портале увеличила интерес на 150 % и окупила расходы на продвижение уже на третий месяц с момента интеграции. Добиться этого позволило расширение базового пакета путем подключения (в числе прочего) опции подготовки медицинских статей.

Вопрос 5. Когда лучше подключать комплекс?

Эксперты считают, что сегодня услуги интеграторов — это последняя возможность запрыгнуть в стремительно удаляющийся поезд для клиник, которые только начинают продвигаться онлайн. Тем более что ситуация на рынке платных медицинских услуг неоднозначна. Последние несколько лет выручка коммерческих клиник росла на 10-12% в год (по данным Ремедиум), однако, по данным мониторинга Института социального анализа и прогнозирования РАНХиГС, россияне снижают свои расходы на медицину и здоровье. Одновременно стагнирует рынок добровольного медицинского страхования: его доля не превышает 15% от общего объема продаж. В этих условиях клиники, присутствующие в Сети, автоматически выигрывают у тех, кто остается в офлайне.

Интернет развивается стремительно и каждый день дает новые возможности. Сегодня автоматизация дошла даже до государственных медицинских учреждений, огромное число пациентов которых записывается на прием онлайн. Одновременно развивается направление телемедицины, которое дает многообещающие перспективы на ближайшие годы. Как показывают рассмотренные примеры, решающее конкурентное преимущество в этих условиях получают те клиники, которые готовы искать новые пути и решения для реализации стратегии комплексного продвижения. Эффективное расходование рекламного бюджета предполагает использование как можно большего числа инструментов, что позволяют делать современные интегрированные интернет-сервисы.